El 89% de los hogares del país toman café y el 70% lo hace 21 días del mes. La cifra la revela el estudio de hábitos y consumo liderado por ‘Toma Café’, el nuevo programa de promoción de consumo de café de Colombia del que forman parte: Casa Luker, Colcafé, la Federación Nacional de Cafeteros, Nestlé, Torrecafé Águila Roja y compañías tostadoras de café medianas y pequeñas, representadas por Toscafé OMA e Industrias Pinto. Su objetivo: hacer del café la bebida más consumida y apreciada por los colombianos.
La iniciativa nació en noviembre de 2008 cuando se creó el fideicomiso que integra la cadena cafetera del país. La coordinación ejecutiva está a cargo de Ana María Sierra, graduada en medios y mercadeo del New School for Social Research de Nueva York y con 15 años de experiencia en cargos directivos en las áreas de mercadeo, ventas y gerencia general, en reconocidas compañías locales y multinacionales de Colombia y Venezuela.
“Después de un riguroso análisis, hemos establecido las siguientes líneas de trabajo a seguir: 1. Promover beneficios emocionales y funcionales del café para posicionarlo como bebida joven y vital por excelencia. 2. Promover nuevas ocasiones y sitios de consumo. 3. Trabajar para enamorar a los colombianos del café en el hogar, como ritual que propicia la unión y el dialogo”, explicó Sierra durante la presentación del programa.
De manera paralela, ‘Toma Café’ incluye un trabajo de capacitación, para que el cliente encuentre en los puntos de venta, personal capacitado que lo familiarice con las variedades de café. La iniciativa, además, está sintonizada con los pronósticos internacionales de la Organización Internacional de Café (OIC) porque según Néstor Osorio, director ejecutivo, el consumo mundial de esta bebida podría crecer este año más de lo previsto, lo que representaría 134 millones de sacos de 60 kilos.
Asimismo, según los expertos, la crisis económica mundial a pesar de haber reducido el poder adquisitivo no ha disminuido el consumo de café. En Estados Unidos, por ejemplo, modificó los hábitos, de manera que, en lugar de ir a tomar un café a un restaurante, los estadounidenses prefieren comprarlo en un supermercado para prepararlo en casa.
Uno de los aspectos en los que trabajará ‘Toma Café’ será en la difusión de nuevas recetas y formas de preparación que promuevan el aumento del consumo interno en todos los momentos y escenarios del día, con el propósito de registrar cifras similares a las de países como Brasil donde el consumo per cápita anual es de 5.48 kilogramos de café verde mientras que en Colombia es de 1.87 kilogramos, según la OIC.
Brasil, el ejemplo a seguirDe hecho, hace 20 años comenzó en Brasil un programa como el que ahora nace en Colombia, destinado a promover su consumo interno. Dos décadas después el mercado de café es el más grande en el universo de bebidas en Brasil. Según datos del Instituto de Encuestas Nielsen, el consumo creció gradualmente en los últimos años y hoy Brasil es el segundo mayor mercado del mundo, consumiendo cerca de 17 millones de sacos de café.
En 2008, la categoría llegó al índice de 97% de penetración en los hogares, principalmente por el aumento del consumo en los estratos más bajos y entre el público joven (18 a 25 años), lo que hace del café la segunda bebida con mayor penetración entre la población, después del agua. Un crecimiento liderado por Carlos Brando, ex director general de Pinhalense, compañía dedicada a la producción de máquinas de café y socio de Qualicafex, exportadora de cafés especiales de Brasil, y ahora asesor estratégico de ‘Toma Café’.
La iniciativa en cifras
El consumo de café en Colombia se ha mantenido entre 1.2 y 1.3 millones de sacos de 60 Kg en los últimos años. En este mercado el café tostado participa con cerca del 80% mientras el café soluble alcanza un poco más de 20%. Con esta demanda, los colombianos alcanzan un consumo per capita de 1.7 kilogramos de café verde, inferior al consumo anual de países importadores de café del norte de Europa (oscila entre 2 kg y hasta más de 10 kg) y de algunos países productores como Brasil (más de 5kg) y Costa Rica (cerca de 4kg).
Las principales regiones que consumen café en Colombia son Bogotá, la Costa Atlántica, los Santanderes, Huila, Tolima y la región central cafetera. El promedio de tazas consumidas por una persona en un día es menor a 3. Respecto a la hora preferida de consumo, el diagnostico realizado por ‘Toma Café’ revela que es antes y durante del desayuno. El sector cafetero en Colombia representa cerca del 1% del PIB nacional, 5% de las exportaciones del país y más de 2 millones de empleos.
