La reducción en los últimos 15 meses amenaza con pasar una impagable cuenta de cobro al país en términos de relevancia para el mercado internacional del grano.

Texto del Tiempo:

En 2009 la Federación Nacional de Cafeteros (Federacafé) sobrestimó el volumen de producción en un 32 por ciento y, hasta bien entrado el año, insistía en su promesa de completar 11 millones de sacos.

Según los datos conocidos esta semana, la producción interna del grano cayó 28,5 por ciento en el primer trimestre del 2010 al llegar a 1,8 millones de sacos, 700.000 menos que un año atrás, pero la Federación sigue por el mismo camino: aferrada a promesas insostenibles que minan su credibilidad internacional.

En la larga historia de la institucionalidad cafetera colombiana nunca se había presentado un error similar. La confianza en los despachos del grano desde Colombia había sido el factor clave de nuestra posición internacional en el mercado.

El desplome de la producción en 2009 puso en riesgo la principal ventaja competitiva de los cafeteros colombianos: la alta predictibilidad de sus envíos.

Y la manera como se ha comunicado la baja en la producción no ha hecho sino aumentar el daño. Como resultado, el ambiente en la industria tostadora mundial es adverso al país; por estas señales equívocas, los protagonistas se sienten traicionados y maltratados.

En el entorno de negocios es comprensible una caída en la producción pero resulta inaceptable recibir información imprecisa.

Luis Genaro Muñoz, gerente de Federacafé, en su respuesta al periódico Portafolio (el miércoles) reduce el problema a un desajuste temporal de variables (aumento de lluvias, baja fertilización y ataque de plagas), y confía en que la situación se normalice pronto.

La verdad no puedo acompañar el optimismo del señor Muñoz. Su diagnóstico ignora factores de fondo que amenaza la caficultura. Por ejemplo, seguir pensando que lo importante es defender a toda costa la participación colombiana en el mercado mundial.

El país se acostumbró al discurso y a las ventajas de ser el segundo productor mundial, pero no ha caído en la cuenta de que la realidad cambió y que la posición del país en el mercado se redujo.

El asunto es de fondo: el café colombiano tiene todo el potencial para salir adelante, pero hay que cambiar el modelo mental predominante.

Las noticias de esta semana, incluyendo la importación de cafés de baja calidad para satisfacer la demanda interna, parecen un asunto reciente. Pero no es así. Ya en 1996, siendo presidente de la Asociación de Exportadores de Café, había alertado sobre la necesidad de aplicar estrategias del mercadeo a la comercialización para potenciar la industria cafetera.

Alfredo Ceballos, consultor externo de la Asociación, presentó un documento que discutimos durante prolongadas jornadas de trabajo. Los puntos de vista presentados eran contundentes.

Ceballos, apoyado en sólidos fundamentos técnicos e históricos, anotaba que era imposible concebir la comercialización internacional de materias primas sin revisar las estrategias de desarrollo de los países que fundamentaron sus economías en la explotación de recursos naturales.

Esos países habían nacionalizado o establecido sistemas de control sobre la producción y comercialización para mitigar el impacto del empeoramiento en los términos de intercambio.

Las alternativas eran claras o elaborar las materias primas para convertirlas en productos con mayor valor agregado o introducir mecanismos de control de precios, así fuera temporal y artificialmente.

En Colombia se optó por lo segundo, y el país se unió a los países con abundancia de recursos naturales y mentalidad de proveedores en términos de cantidades de mercancías no diferenciadas: toneladas de algodón, cobre o carbón, y en nuestro caso, millones de sacos de café.

Esta mentalidad de proveedor -que se conserva y se ha agudizado con el auge del modelo de primario exportador- puso el énfasis en los subsidios a la producción y en el control de la comercialización.

Nos dedicamos a distribuir más que a comercializar. El esquema era enviar aceleradamente las mercancías a los compradores que pagaban el precio del mercado.

La innovación y la creatividad, elementos fundamentales del mercadeo, sólo se aplicaban en la logística. Los cafeteros no pensaron en términos de valor agregado y la falta de cercanía y familiaridad con los clientes se convirtió en una forma de vida.

Cambio de paradigma

Ninguna área de la administración ha sufrido un cambio más profundo en tan corto tiempo que el mercadeo. La globalización evidenció que la ventaja competitiva real y la clave del éxito están en la satisfacción del cliente a través del ofrecimiento de productos que le retornen el mayor valor posible por el precio que paga.

La industria cafetera fue durante la mayor parte del siglo un sector líder en la economía colombiana y su desarrollo no pudo estar al margen de los paradigmas imperantes. Durante mucho tiempo dominó la teoría de la participación de mercado como la variable comercial de mayor significación y la estrategia de incrementarla como de sentido común.

La creencia de que más participación es mejor se aplicó con énfasis en los años siguientes. Pero la defensa y la expansión de la cuota de mercado son propósitos válidos sólo cuando el mercado cumple con condiciones de dinamismo y rentabilidad.

Cuando es prácticamente estático y los competidores están en condiciones de producir a menores costos, resulta cuestionable y costosa. (Por ejemplo, en el caso de Vietnam).

Entre tanto, se popularizó la teoría de la segmentación del mercado. Con excepción de la caficultura, en todos los sectores se planteó que, aunque los mercados fueran maduros y los productos aparentemente indiferenciables, siempre era posible identificar segmentos con requerimientos especiales.

El café no es ajeno a esta realidad. Las tendencias de consumo del grano lo confirman. Si bien el café no incrementa la porción de estómago que satisface, sí existen segmentos del mercado, llamados cafés especiales, que tienen un comportamiento mucho más dinámico y rentable para los productores.

Durante la vigencia del pacto de cuotas se decía que éste defendía la caficultura a través de la defensa del caficultor. Su defensa era un propósito plausible y una manera efectiva de preservar y expandir la industria. Se suponía que defender al caficultor era sinónimo de fortalecer sector.

Ahora, en el mundo globalizado y en especial en los mercados donde están los principales consumidores del café, estos presupuestos han caído en barrena. Las fuentes de transferencias se han disminuido y es necesario reconocer que la defensa de la caficultura sólo se logra con el fortalecimiento del caficultor y su capacidad de innovación.

La única fuente real de recursos proviene del cliente. Por ello conviene priorizar el fortalecimiento del caficultor para garantizar la competitividad del café colombiano.

La situación actual de la principal agroindustria nacional es preocupante pero no es un descubrimiento. Es, más bien, el costo inevitable de una costumbre nacional: vivir a la penúltima moda.

Versión de www.razonpublica.com

La producción colombiana no es lo único a la baja en el mercado cafetero, la credibilidad de la Federación está por el suelo por sus errores en la estimación de la producción y en el manejo de información.

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La revista Dinero se pregunta en un reciente artículo de portada ¿Cuál es la estrategia? ante la dramática caída de la producción nacional de café y su alto costo para el país en términos de relevancia en el mercado internacional.  En la larga historia de la institucionalidad cafetera colombiana nunca se había presentado un error de magnitud similar en los estimativos de la producción: hasta junio pasado la Federación Nacional de Cafeteros (FNC) insistía en que el volumen de café sería de 11 millones de sacos. Al final fue un 32% menos. La credibilidad de la Federación quedó minada.

Información básica

Para quienes no manejan el tema es clave mencionar que este factor es importante en la toma de decisiones de los actores del mercado cafetero global. Una de las ventajas de hacer negocios con Colombia había sido la alta predictibilidad de sus despachos. Ahí hubo una falla grande: no sólo por la reducción del grano disponible para el consumo sino por el mal manejo de la información. Como resultado de este error, el ambiente en la industria tostadora es adverso; los protagonistas se sienten traicionados y agredidos. En un entorno en el cual los negocios se basan en la confianza, se puede entender una caída en la producción pero es inaceptable recibir información imprecisa cuando ya está avanzado el año.

La FNC ve el problema como un desajuste temporal de algunas variables y espera que la situación se normalice una vez éstas retornen a sus condiciones usuales. No creo que la cuestión sea tan simple, ni que sea conveniente ignorar ciertos factores que inciden en el desenvolvimiento de la actividad.

Por ejemplo: seguir pensando en que es todavía importante defender a toda costa la participación de mercado. Colombia se acostumbró al discurso de que era el segundo productor del mundo y a una influencia en el mercado mundial derivada de esa posición. Según la revista Dinero, ahora cuando las cosas han cambiado y la posición del país en ese mercado se ha reducido las perspectivas internacionales son pesimistas.

Concordando con la apreciación del escrito, es verdad que el café colombiano lo tiene todo para salir adelante en este siglo, pero hay que empezar por cambiar el modelo mental predominante.

No es tema nuevo

A juzgar por la afirmación, parecería que apenas ahora se viene a descubrir la imperiosa necesidad de cambiar el escenario. Pues no es así. En 1996, cuando desempeñaba las funciones de presidente de la Asociación de Exportadores de Café, propuse un tema que parecía exótico para la época -con la ceguera habitual de los comercializadores privados eso no era raro- pero tocaba ese crucial aspecto: “Estrategias contemporáneas del mercadeo y su aplicación en la comercialización del café”.

Recuerdo como si fuera hoy. Alfredo Ceballos R., consultor externo de la Asociación, a petición mía, presentó un documento que discutimos en prolongadas jornadas de trabajo. Tan cerradas eran las posturas de los dirigentes de entonces que al comenzar su presentación Alfredo dijo: “Resalto y agradezco la generosidad y valentía del doctor Rosas quien promovió esta presentación, que desde su mismo título, da la impresión de ser un alegato en contra de lo existente”.

Experiencias de otros

Apoyado en sólidos fundamentos técnicos y dando un vistazo general al devenir del milenio, anotaba que no era posible adelantar seriamente el estudio de la comercialización internacional de materias primas sin revisar las estrategias de desarrollo de los países que fundamentaron las suyas en ciertos recursos naturales. En esos países se habían nacionalizado o establecido sistemas de control sobre su producción y comercialización, más aún cuando se identificó el empeoramiento de los términos de intercambio. A pesar de lo obvio de las opciones para resolver el problema -elaborar las materias primas para convertirlas en productos con mayor valor agregado y mejores cotizaciones o introducir mecanismos que permitieran así fuera temporal y artificialmente incrementar los precios-, se optó en la mayoría de los casos por la segunda.  Así muchos países con abundancia de recursos naturales, en los que fundamentaban su ventaja comparativa, adquirieron una mentalidad de proveedores en términos de cantidades de mercancías no diferenciadas, toneladas de algodón, cobre o carbón, millones de sacos de café.

Esa mentalidad de proveedor -que aún se conserva-, hizo que el énfasis se hiciera en el subsidio a la producción y en el control de la comercialización.  Esta, antes que comercialización, se convertía en una especie de distribución en la que se enviaban aceleradamente las mercancías a los compradores que aceptaban pagar el precio que señalaba el mercado. La innovación y la creatividad, elementos fundamentales del mercadeo, sólo podían aplicarse en el reducido espacio de la logística. Se dejó de pensar en términos de valor agregado y la falta de cercanía y familiaridad con los clientes se convirtió en una forma de vivir. El cliente era un comprador con quien se mantenía una relación de simple proveedor.

El Cambio

Ningún área de la administración ha sufrido un cambio más profundo que la concepción tradicional del mercadeo. La globalización enseñó de nuevo que la verdadera ventaja competitiva y la clave del éxito en el largo plazo seguían estando donde siempre habían permanecido: en lograr la satisfacción del cliente a través de ofrecerle el producto que le retorne el mayor valor posible por el precio que paga.

Como la industria cafetera fue durante la mayor parte del siglo un sector líder en la economía colombiana, su desarrollo no pudo estar exento de los paradigmas imperantes. Durante mucho tiempo dominó la teoría que calificaba la participación de mercado como la variable comercial de mayor significación y la estrategia de incrementarla como una de sentido común. En la comercialización del café se aplicó con toda su fuerza esta teoría. La creencia de que incrementar la participación siempre era conveniente, continuó aplicándose en los primeros años de mercado libre. En ese lapso Colombia aumentó sustancialmente su participación. La defensa y mucho más la expansión de ésta son propósitos válidos sólo cuando el mercado cumple condiciones de dinamismo y rentabilidad.  Pero cuando es prácticamente estático y los competidores están en condiciones de producir a menores costos, la estrategia de adquirir una mayor participación es no sólo cuestionable sino enormemente costosa. Hay mucha evidencia en ese sentido.

Segmentación de mercado

En el forcejeo el concepto de participación de mercado cedió su posición de teoría dominante al de segmentación del mercado. Con excepción de la caficultura, se planteó que, aunque los mercados fueran maduros y los productos aparentemente no diferenciables, siempre era posible identificar segmentos con requerimientos especiales que exigían ser tratados como mercados diferentes.  No parece fuera de lugar considerar que estas anotaciones tienen aplicación al caso del café. El mero hecho del crecimiento del consumo del grano así lo muestra. Si bien el café no está incrementando la porción de estómago que satisface, existen unos segmentos de mercado llamados cafés especiales que tienen un comportamiento mucho más dinámico.

Durante los años de vigencia del pacto de cuotas se decía que éste permitía la defensa de la caficultura a través de la defensa del caficultor. Siempre se presentó su defensa como un propósito socialmente loable y como una manera efectiva de preservar y expandir la industria. Se suponía que la defensa del caficultor era sinónimo de fortalecimiento del sector.  Ahora, cuando imperan en el mundo la apertura y la globalización, en especial en los mercados donde están los consumidores del café se han hecho claros los supuestos sobre los que se fundamentaba esa tesis. Pero además, en estos tiempos, cuando las fuentes de transferencias -la defensa se hacía a través de mecanismos de transferencia- se han disminuido tanto es necesario reconocer que la defensa de la caficultura sólo la puede lograr el fortalecimiento del caficultor -no su protección y defensa-.

La única fuente real de recursos es la que proviene del cliente. Es por ello que se convierte en prioridad el fortalecimiento del caficultor. Sobre sus hombros recae la responsabilidad final de la competitividad del café colombiano. Si no viviéramos a la penúltima moda ¿Cuántos dolores de cabeza nos hubiéramos ahorrado?

* Cofundador del Nuevo Liberalismo, ex ministro de Agricultura, profesor universitario, columnista y autor de numerosos libros y artículos académicos.

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