Juan Valdez, Una Marca De Éxito
De esta creación salió Juan Valdez, un personaje ficticio que simbolizaría, desde ese entonces, a los más de 300 mil empresarios y campesinos que dependen del grano, y que ayudaría a diferenciar el producto colombiano de otros orígenes y promovería su consumo en el mercado internacional.
La estrategia comercial fue bastante afortunada, pues el mundo comenzó a hablar -con mucha propiedad- de la suavidad de nuestro café y de otros de sus atributos, situación que le dio impulso a la Federación, en el año 2002, para darle un vuelco a la política de valor agregado, que le permitiera captar mucho más valor a las familias cafeteras del país.
De esta forma, decidió emprender un programa dirigido a llevar el grano a todas las ocasiones de consumo: supermercados, hoteles, restaurantes y oficinas, a través de una marca que por 50 años se ha ganado el respeto del planeta, en general. Fue así, como puso en marcha el plan de apertura de las tiendas Juan Valdez, que tienen inversiones directas de Procafecol, uno de los principales compradores de café especiales, cuyos dueños son 22 mil cafeteros.
“La popularidad y reconocimiento del personaje se convirtió en el punto clave para asegurarle el éxito a las tiendas, de las que -hasta la fecha- ya se han abierto 170, de las cuales 130 se encuentran en Colombia, y las 40 restantes en países como: Ecuador, Chile, España y Estados Unidos”, dicen los voceros de la Federación Nacional de Cafeteros (FNC)”.
El proceso de estos establecimientos en nuestro país se ha logrado con inversiones de Procafecol, pero, en el exterior se ha venido logrando con la búsqueda de socios estratégicos locales que conozcan el mercado. “Por eso, actualmente este vínculo en Chile lo hacemos con Falabella, en Ecuador con el Grupo KFC y en España con Casual Brands Group”, agrega la FNC.
Pero, además de las tiendas, la diversa variedad de productos que ofrece el grano también se ha comercializado en cadenas de supermercados en Colombia, México, Panamá, Curazao, El Salvador, Chile, Ecuador y Estados Unidos, para un total de 1.500 puntos de venta.
Variedad y preparación Con el ánimo de complacer diferentes necesidades y gustos de los compradores, las tiendas Juan Valdez ofrecen tres líneas de productos. La primera se concentra en las variedades de café con características especiales y diferenciales, a través de bebidas calientes y frías a base de café filtrado o expreso, alternativas sin café y alimentos como pastelería y confitería, entre otras cosas.
La segunda la constituye el café empacado, tostado en grano y molido y liofilizado. “Se promueve la comercialización del producto del grano de alta calidad y con origen de diversas regiones del país, lo que permite una mayor ingreso al caficultor”.
Y la tercera corresponde a los artículos de marca Juan Valdez, entre los que se encuentran ropa y accesorios, utensilios para la preparación y el disfrute del café y educación y entretenimiento.
“Durante los últimos cuatro años hemos puesto más de 180 productos nuevos en el mercado. Y, próximamente, lanzaremos una cuarta categoría que nos permitirá crear una nueva ocasión de consumo, alrededor de la marca”, asegura la FNC.
Con base en cifras de la Federación Nacional de Cafeteros, por las tiendas Juan Valdez en Colombia ha pasado más de 41 millones de clientes, de las cuales 33 millones son colombianos, 528 mil son ecuatorianos (en menos de ocho meses), 291 mil son chilenos (consolidados en menos de un año) y 5 millones de Estados Unidos.
Las entradas Los 22 mil cafeteros, accionistas de Procafecol, actualmente se benefician de las ganancias que generan las tiendas Juan Valdez. “Ellos son los principales compradores de cafés especiales, con un importante sobreprecio de por lo menos 20 centavos de dólar, sobre el costo estándar del café que se paga en el país”.
Hasta el momento, según la Federación, se han transferido regalías por más de 11 mil millones de pesos al Fondo Nacional del Café, dineros que se reinvierten en proyectos de impactos social y económico a más de 500 mil familias caficultoras colombianas.
Actualmente, la empresa se concentra en expandirse en otros países, a través de socios estratégicos que quieran incursionar, y que cumplan con los siguientes requerimientos: que sean originarios del país en cuestión; que tengan conocimiento del mercado local (hábitos del consumidor, sector de alimentos y bebidas, bicaciones y localizaciones estratégicas); capacidad de relaciones e influencia y suficientes recursos financieros para desarrollar el país en un término razonable con tiendas de café propias