Por Silverio Gómez Carmona, Jacqueline Guevara Gil, María Elena Vélez

P.: ¿Qué tanto dependen hoy los cafeteros de la ayuda del Gobierno? ¿Se politizó la Federación, perdió independencia?
L.G.M.: Contesto las dos preguntas con las mismas palabras con que, al instalar el Congreso Cafetero de 1938, se refirió a este tema el ex presidente Alfonso López Pumarejo, las cuales no han perdido vigencia: “… el Gobierno ha respetado escrupulosamente la independencia, la autonomía de la Federación Nacional de Cafeteros.  Pero le ha prestado  y espera seguir prestándole continuamente su concurso”. Y esa ha sido la conducta de los presidentes y gobiernos desde siempre, hasta hoy. Han pasado 72 años desde entonces.
Además, la cooperación internacional ha venido ganando participación en el valor de los programas que ejecutamos: pasó de representar el 2% hace siete años al 15% de la inversión canalizada por la Federación para el campo colombiano en el 2009.

P.: ¿La Federación Nacional de Cafeteros perdió poder de negociación internacional por no manejar inventarios?
L.G.M.: En un entorno internacional caracterizado por la sobreoferta de grano, el manejo de inventarios resultaba ser una excelente estrategia para el mantenimiento del nivel de precios. En la actualidad, como resultado del crecimiento exhibido por el consumo, el balance cafetero mundial es deficitario. Reconocidos analistas del mercado de café han señalado que el año cafetero 2009/2010, que comenzó en septiembre de 2009, será deficitario en 5,2 millones de sacos. En un entorno de esta naturaleza, el manejo de inventarios puede convertirse en una práctica demasiado costosa.

P.: ¿El país llegó muy tarde a competir en el exterior con un café de mayor valor agregado?
L.G.M.: La política de valor agregado puesta en funcionamiento desde 2002 ha logrado reposicionar el café colombiano en su conjunto, redefinir y crear nuevas aplicaciones de las marcas de propiedad de los caficultores nacionales. Adicionalmente, hemos logrado que más del 95% del precio internacional sea transferido directamente al caficultor.
Le doy algunos datos interesantes: ha permitido alcanzar ventas por el equivalente a US$100 millones adicionales, independientemente de los ciclos de precio del café. Además, desde que comenzamos nuestra nueva estrategia, hemos generado $15.000 millones por concepto de regalías pagadas al Fondo Nacional del Café por el uso de las marcas de propiedad de los caficultores nacionales. A principios de la década, sólo el 9% del grano producido en Colombia se exportaba con valor agregado; en el 2009 ascendió al 35%.

P.: ¿Por qué las tiendas Juan Valdez no han sido un buen negocio? ¿Van a darle un vuelco al modelo?
L.G.M.: Las tiendas Juan Valdez, como todo modelo de negocio, debe ser reevaluado constantemente para garantizar su adaptación al cambiante entorno económico. En Colombia, las tiendas han probado ser un modelo exitoso, que ya comenzó, a pesar de las dificultades económicas, a generar niveles de ingresos y de caja representativos. En Ecuador y Chile hemos recorrido una interesante curva de aprendizaje, con resultados positivos y una excelente acogida del público.
En otros mercados hemos tenido que enfrentar las duras consecuencias de la profunda recesión económica. Este es el caso de EE.UU. y España. Allí se han presentado cambios en la forma de consumir café, que requieren una reorientación del negocio. Ahora, el consumidor mide mucho más sus gastos, y aunque se acostumbró a tomar café de mayor calidad, prefiere hacerlo en su hogar.
Lo responsable de nuestra parte es adaptarnos a este nuevo contexto económico de ciertos mercados, sin abandonar nuestra visión de mantener a las tiendas Juan Valdez como un instrumento clave de nuestra estrategia de valor agregado para el caficultor.

P.: ¿Qué planes tiene el gremio para incentivar el consumo, que se encuentra estancado desde hace 30 años?
L.G.M.: En el 2009, gracias a la alianza establecida con la industria cafetera colombiana, dimos inicio al Programa de Promoción al Consumo de Café de Colombia, cuyo propósito es convertir el café en la bebida más apreciada y consumida por los colombianos. Acordamos una meta de incrementar 30% el consumo interno. Este es un trabajo conjunto con muchísimos actores y aliados, con diversas acciones complementarias encaminadas a atraer a nuevos consumidores, a resaltar los beneficios del café.

Se ajustan tiendas Juan Valdez
Con “bombos y platillos”, la Federación de Cafeteros abrió en Nueva York -en el segundo semestre del 2002- la primera tienda Juan Valdez. El objetivo: competir por los consumidores con empresas como Starbucks. Al acto asistió el recién posesionado presidente Alvaro Uribe. Este 28 de febrero será cerrada. Motivo: no es rentable.
Otra tienda se abrió en Seatle, en el estado de Washington, casa matriz de Starbucks. Un acto osado de meterse en la casa del competidor. Juan Valdez ya se fue de allí. Motivo: no fue rentable.
Y así ocurrieron más anécdotas, unas más increíbles que otras, como la de conseguir un local en Madrid, España, firmar un contrato de arriendo por diez años, tenerlo cerrado por 17 meses pagando un canon de varios miles de dólares por mes y ahora negociar la prima para entregarlo. Motivo: no es rentable. Además España no es un gran consumidor de café.
Esa concepción de tiendas manejadas directamente por la empresa creada para ello, Procafecol, puede decirse que fracasó y sin abandonar la idea de promover dará paso a un esquema más racional: solo se abrirán tiendas por el sistema de franquicia y se irá cerrando las actuales que no se sostengan. En los próximos días, la gerente de la empresa Catalina Crane hará el anuncio y contará el nuevo modelo.
“No más tiendas a rajatabla. Haremos una reestructuración del modelo, pero no se abrirá una tienda por semana como se hizo en el 2008”, explica la señora Crane.
En este negocio como en todos, la realidad es cruel: las tiendas Juan Valdez no fueron el negocio que creyeron los directivos de Federación de Cafeteros y los resultados financieros de la empresa evolucionan en forma muy lenta: en el 2008, la pérdida operacional alcanzó por $9.000 millones y para el 2009 se espera un poco menos, aunque el aumento en las ventas se estima en un 6% que para un período de crisis no es malo. El balance se dará a conocer en abril.
Pero el cambio no solo se dará a través de franquicias. La marca Juan Valdez estará en los aeropuertos importantes del mundo y se extenderá a los supermercados. Se acaba de firmar un acuerdo con el aeropuerto de Miami y ya está en unos 1.600 puntos de ventas en supermercados de Estados Unidos.
“Lo que se ha hecho no se puede considerar un fracaso. Creo que se ha logrado un reconocimiento de marca y se ha sembrado el café colombiano directamente  entre los consumidores. Ahora lo que estamos haciendo es un acomodamiento a las nuevas condiciones del mercado”, sostiene la gerente de la empresa.
Lo que sí parece claro es que habrá más cuidado en el manejo del negocio, comenzando porque no se hará la emisión de acciones que se tenía programada ni la apertura al mercado de valores.
En el mercado interno no se tiene planeado popularizar la marca Juan Valdez, sino mantenerla en nichos altos de capacidad de compra, pues el costo de producción es alto y se estima que supera la capacidad de compra de los estratos bajos. Una libra de café Juan Valdez cuesta $15.000 frente a $8.000 de un café normal en el supermercado.

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