Esta es la historia de una gestión empresarial exitosa. Tiene, como veremos, mucho que ver con Colombia y con sus cafeteros. Porque es una empresa en la cual, Todo empieza y termina con café .
En 1971 no existía en los Estados Unidos conciencia alguna sobre la necesidad de mejorar la calidad del café que se servía. Bien recuerdo como en las convenciones de Boca Ratón las estadísticas mostraban, de 1975 en adelante, año tras año, que el consumo por persona bajaba en forma vertical. Las principales quejas del consumidor eran la mala calidad y la pésima preparación del café. pero un empresario soñador vio en la crisis la oportunidad. En una ciudad totalmente desconocida para el mundo cafetero, situada bien al norte, más cerca de Alaska que de Miami, en la ciudad de Seattle, en un lugar llamado el Pike Place Market se abrió una tienda que se llamó Starbucks Coffee. Allí empezó a germinar una auténtica revolución cafetera, Los genios detrás de esta idea comprendieron que el público quería lugares amables, cálidos donde tomar un auténtico buen café, acompañado de una buena galleta o un pedazo de ponqué y donde se pudiese ojear buenos libros, escuchar buena música y charlar con los amigos. Luego fueron creando en cada nuevo punto de venta con ambientes estupendos, con librerías, revistas y música, y sobre todo con un estupendo aroma a cafés recién tostados, de todos los orígenes.
El resultado ha sido, y todo indica que seguirá siendo, sensacional. Los nuevos sitios que al principio crecieron a ritmo normal, ahora se inauguran en forma vertiginosa. De 165 tiendas en U.S.A. en 1992, pasaron a 272 en el 93, a 676 en el 95 y a 1006 en el 96, incluyendo una en Tokio en donde habrá pronto muchas más, lo mismo que en Singapur y en Hawai. La meta es tener dos mil tiendas-cafeterías en el año 2000. Para 1997 el programa a cumplir es abrir una tienda cada día, a lo largo y ancho de los Estados Unidos.
Starbucks es, además, el mayor tostador y distribuidor de cafés especiales en los Estados Unidos. Tiene 20.000 empleados (Ecopetrol tiene ocho mil).
En lugar de pelear con la competencia, Starbucks hizo una alianza con Pepsi Cola y lanzaron una bebida de café embotellada que ha tenido un éxito estupendo, llamada Frappuccino. Con Dreyer s Grand Ice Cream formaron una joint venture y han lanzado al mercado helados con diversos sabores de cafés especiales acogidos por el mercado en forma asombrosa. Son los proveedores exclusivos de café par United Air Lines y para varias cadenas de hoteles. Otra actividad gigantesca es la de proveer, en conjunto con la compañía Aramark, café a miles y miles de personas en oficinas, universidades y hoteles.
El año pasado las utilidades de esa compañía de ensueño que proporciona miles de horas de gusto a sus clientes y ha hecho reverdecer la confianza en todos los productores de cafés especiales o gourmets, estuvieron cerca de los setecientos millones de dólares. No tengo idea de cuánto café colombiano nos compran. Pero da gusto ver en sus tiendas anunciados cafés de Nariño y del Cauca, así como de Java o Costa Rica. Han revolucionado el concepto del mercado del café y modernizaron para mejorar, el concepto del sitio de reunión, del café que se estaba acabando en los Estados Unidos, como también aquí en Colombia. Como es obvio muchos les tratan de imitar y eso es excelente para todos los productores, porque en la medida en que beber café sea algo in para gentes de todas las edades, el consumo aumentará. Así los precios no mejorarán sólo por un helada o una sequía, sino porque la demanda real se vigoriza.
Hace ya cerca de cinco años que en la Comisión Mixta para el Estudio del Café creímos en lo que varios expertos nos dijeron, como resultado de investigaciones que les solicitamos: que el futuro para el café estaría en los cafés especiales o gourmets. Esa parte de nuestro informe pasó relativamente desapercibida. Pero el tiempo nos ha dado la razón.
A principios de ésta década la revolución que había prendido Starbucks estaba avanzando a plena máquina. Si, como se espera, las cafeterías ambientadas siguen multiplicándose en USA, dentro de poco volveremos a registrar lo que se creía imposible, que el consumo per cápita vuelva a los niveles que tenía en 1975, poco antes de la gran helada. Todo apunta hacia una consolidación de importaciones norteamericanas alrededor de 20 millones de sacos y, lo más importante, con un alto porcentaje de ellas compuesto por cafés finos de más alto precio. Mientras la economía americana siga creciendo podemos ser optimistas. Lo mismo puede suceder, aunque en menor escala en Japón y en Europa. Los consumos de cafés especiales se están disparando. Gracias a Starbuscks e imitadores, producción y consumo tienden, al fin, a equilibrarse.
Por: Gilberto Arango Londoño q.e.p.d.